KUINKA FARMASEUTTI ASTMAATIKOSTA MILJONÄÄRIN TEKI?

KUINKA FARMASEUTTI ASTMAATIKOSTA MILJONÄÄRIN TEKI?

Jo kuusikymmentäluvun loppupuolella apteekkien ”palveluprosessissa” oli henkilökohtaisen palvelun lisäksi kaksi muutakin kohtaamispistettä, nimittäin henkilövaaka ja juomavesipullo pahvimukeineen. Tuo pyhä kolminaisuus teki minusta kanta-asiakkaan saman tien. Vaaka, vesimukit, salmiakkijauho ja klorofyllipurkka inspiroivat ihmisiä ja synnyttivät puheenaiheita.

Nyt 45 vuotta myöhemmin vaakoja ja vesipisteitä löytyy useampikin, mutta niiden merkitys ostopaikan valintakriteereinä on olematon. Missä viipyy apteekkien tuotekehitys ja siihen liittyvä tarinankerronta?

Mikä ihmeen tuotekehitys? Lääkeyhtiöthän niitä tuotteita kehittävät. Harvemmin kuitenkin immateriaalisen arvon nelikenttään, jossa se kuuluisa kilpailuetu piilee.
Kilpailuetu on siis apteekkien omissa käsissä. Hyvä niin. On koneellista annosjakelua, lääkkeenhoidon kokonaisarviointia ja apteekin astmapalvelua. Tärkeitä juttuja, mutta ”kuola-arvoltaan” yhtä inspiroivia kuin mitkä tahansa rationaaliset palvelut.

Odottavatko apteekit ulkoisia paineita, vai muuttuvatko ne inspiroivien palvelukokemusten tuottajiksi jo nyt, kun on hyvä aika tehdä kehitystyötä. Tärkeää on miettiä uusia palvelutuotteita, mutta vielä tärkeämpää on kehittää nykyisiä palveluita siten, että ne jollain aikavälillä synnyttäisivät apteekeille todellista kilpailuetua, joka konkretisoituisi hyväksi penetraation, ostofrekvenssin tai kertaostoksen kasvun kautta. Inspiroivista palveluista kun on lupa laskuttaa, palveluksista harvemmin. Poikkeuksiakin toki löytyy, kuten apteekkikosmetiikan brändit ja kategoriat, mutta niiden lanseerauksista ovatkin vastanneet monikansalliset brändit, eivät apteekkiketjut. ”Vain apteekista” ei oikein enää riitä palvelulupaukseksi.

Eipä hätää. Kun ensimmäiset kohderyhmää (kaikki suomalaiset) inspiroivat palvelutuotteet ovat valmiit, on aika siirtyä tekemään vaikutus. Koko juttu tulee lanseerata kohderyhmälle siten, että se itsessään synnyttää puheenaiheita, jolloin markkinointiviestinnän kokonaiskustannukset ovat siedettävät. Kohderyhmä itsessään siis rahoittaa suuren osan markkinointibudjetista, jolloin toistojen määrällä ei ole merkitystä, ainoastaan sisällöllä ja sen inspiroivuudella. Sitäkin varten tarvitaan inspiroivat palvelutuotteet, jotta olisi mistä rinta rottingilla kertoa.

Vesimukeista ja vaa´oista ei ole enää apteekkien asiakasvirtojen eikä kertaostoksen kasvattajiksi. Miten olisi esimerkiksi säänkestävä A-teline, jossa lukee: ”Täältä myytiin Loton viime viikon päävoitto”.

Markku Mäenpää
2nd Opinion
Director, Retail & Marketing